در دنیای پررقابت و پرتلاطم امروز، برندسازی به عنوان یکی از ارکان اصلی موفقیت پایدار کسب و کارها در بازارهای بین‌المللی مطرح است. با توجه به تغییرات شتابان محیط بازاریابی جهانی، شرکت‌هایی که بتوانند برندهای قدرتمند و منحصربه‌فردی خلق کنند، می‌توانند مزیت رقابتی چشمگیری نسبت به رقبا کسب نمایند. طبق گزارش اخیر اینتربرند، ارزش 100 برند برتر جهان در سال 2022 به رقم خیره کننده 3.1 تریلیون دلار رسید که نشان دهنده اهمیت روزافزون برندها به عنوان دارایی‌های نامشهود کلیدی سازمان‌ها است. اما دستیابی به جایگاه یک برند فراگیر جهانی، نیازمند اتخاذ استراتژی‌هایی منسجم، خلاقانه و انعطاف‌پذیر در حوزه برندسازی است.
مقدمه
هدف غایی از برندسازی، خلق ارزش افزوده برای مشتریان و کمک به آنها در شناسایی و انتخاب بهترین گزینه برای رفع نیاز و کاهش ریسک ادراک شده است. برندهای قدرتمند نه تنها منافع کارکردی، بلکه مزایای احساسی و خودابرازانه‌ای نیز برای مصرف کنندگان به ارمغان می‌آورند و پیوندی عاطفی با آنها برقرار می‌کنند. مشتریان انتظار دارند برندهای محبوبشان در تمام نقاط تماس، از کسب اطلاعات تا خرید و خدمات پس از فروش، تجربه‌ای یکپارچه و رضایت‌بخش ارائه دهند.
برندسازی فرآیند مدیریت استراتژیک تمام تعاملات شرکت با ذینفعان کلیدی است، به نحوی که تصویر ذهنی مطلوب و منحصربه‌فردی از برند را در ذهن مشتریان و سایر ذینفعان خلق کند و موجب ایجاد وفاداری و ترجیح رقابتی شود.– کوین لین کلر، استاد بازاریابی
با وجود شرکت‌های صاحب‌نامی که گوی سبقت را در برندسازی جهانی ربوده‌اند، بسیاری از سازمان‌ها هنوز نتوانسته‌اند پتانسیل نهفته در برندهای خود را به طور کامل شکوفا سازند. دلایل متعددی برای این عملکرد نامطلوب می‌توان برشمرد:
- نگاه کوتاه‌مدت و تاکتیکی به برندسازی به جای اتخاذ رویکردی بلندمدت و استراتژیک
- درک ناقص مدیران از ابعاد و پیچیدگی‌های برندسازی در سطح جهانی
- ناهماهنگی و عدم انسجام پیام‌ها و تعاملات برند در نقاط تماس مختلف
- توجه ناکافی به انطباق‌پذیری برند با بسترهای فرهنگی و بازارهای محلی
- ضعف در نوآوری و ارتقای مستمر کیفیت و کارایی محصولات و خدمات
یک مطالعه جهانی نشان می‌دهد که 60 درصد مدیران ارشد، برندسازی را یکی از سه اولویت اصلی خود می‌دانند، اما تنها 10 درصد از عملکرد خود در این زمینه اظهار رضایت می‌کنند. این شکاف میان اهمیت و توانمندی برندسازی، زنگ خطری برای شرکت‌ها است که باید با بازنگری در مدل‌های ذهنی و اتخاذ رویکردهای نوین سعی در پرکردن آن کنند.
شالوده‌های برندسازی استراتژیک
بر اساس تعریف کلاسیک دو چرناتونی (2001)، “یک برند موفق، محصول، خدمت یا مکانی است که با مجموعه‌ای از ارزش‌های افزوده منحصربه‌فرد، پایدار و مرتبط، به‌گونه‌ای تقویت شده که خریدار یا کاربر آن را مناسب‌ترین گزینه برای رفع نیازهای خود می‌داند.” بر این اساس، سنگ بنای برندسازی استراتژیک، تعریف و انتقال هویت متمایز برند متناسب با نیازها و خواسته‌های مخاطبان هدف است. این هویت که در قالب وعده‌ای به مشتری ظهور می‌کند، باید از رقبا متمایز، برای مشتری معنادار، برای شرکت تحقق‌پذیر و پایدار در بلندمدت باشد.
یکی از چارچوب‌های شناخته شده برای طراحی هویت برند، الگوی منشور هویت برند کاپفرر (2012) است که شامل شش وجه کلیدی می‌شود:
- فیزیک برند: ویژگی‌ها و کارکردهای ملموس محصول یا خدمت
- شخصیت برند: ویژگی‌های شخصیتی انسانی که به برند نسبت داده می‌شود
- فرهنگ برند: مجموعه ارزش‌ها و باورهای بنیادین حاکم بر سازمان و برند
- رابطه برند: نوع پیوند و تعامل میان برند و مشتری
- بازتاب برند: تصویر کاربر نمونه برند در ذهن مخاطب
- خود-تصوری برند: دریافت مشتری از خودش در اثر مصرف برند
موفقیت استراتژی برندسازی مستلزم ایجاد یکپارچگی، سازگاری و هم‌افزایی درونی و بیرونی میان این ابعاد ششگانه است.
نمونه: برندسازی جهانی سامسونگ
سامسونگ یکی از برندهای آسیایی پیشرو است که به‌واسطه اجرای استراتژی منسجم برندسازی جهانی، به جایگاه نمادین در صنعت الکترونیک و فناوری دست یافته است. در دهه 1990، مدیران سامسونگ متوجه محدودیت فضای رشد در بازار کره جنوبی شدند و برای دستیابی به رهبری بازار جهانی، اقدام به بازطراحی کلی هویت و جایگاه این برند نمودند. آنها بر پایه نقاط قوتی چون نوآوری مستمر، همکاری با طراحان برجسته و هزینه رقابتی تولید، برای سامسونگ وعده ارائه فناوری‌های پیشرفته و الهام‌بخش با طراحی منحصربه‌فرد را تعریف کردند. سپس با اقداماتی چون سرمایه‌گذاری هنگفت در R&D، تبلیغات خلاقانه، حمایت از رویدادهای جهانی و بهبود مستمر کیفیت و خدمات پس از فروش، به پیاده‌سازی یکپارچه این هویت جدید پرداختند.
بر اساس گزارش برند فایننس، ارزش برند سامسونگ در دو دهه گذشته به‌طور متوسط سالانه 25 درصد رشد کرده و از رتبه 43 در سال 2000 به جایگاه دوم در سال 2022 رسیده است. سامسونگ هم‌اکنون به‌عنوان برند پیشرو در نوآوری، کیفیت و سبک زندگی شناخته می‌شود و توانسته است وفاداری بالایی در میان مشتریان جهانی کسب نماید.
نتیجه‌گیری
در دنیای به‌شدت رقابتی و متلاطم کنونی، برندسازی استراتژیک کلید طلایی بقا و موفقیت پایدار کسب‌وکارها در بازارهای بین‌المللی است. برای کسب جایگاه یک برند قدرتمند جهانی، شرکت‌ها باید رویکردی بلندمدت، نظام‌مند و منعطف به برندسازی داشته باشند و از طریق خلق و انتقال یکپارچه هویتی متمایز، جذاب و معنادار برای مشتریان، پیوند عاطفی مستحکمی با آنها برقرار سازند. اگرچه موفقیت در این حوزه به‌سادگی به‌دست نمی‌آید، اما شرکت‌هایی که بتوانند این مهم را محقق سازند، مزیت رقابتی چشمگیری در اقتصاد جهانی امروز به‌دست خواهند آورد.
منابع:
- De Chernatony, L., 2001. From brand vision to brand evaluation. Oxford: Butterworth Heinemann.
- Doole, I. and Lowe, R., 2007. CIM coursebook strategic marketing decisions. 4th ed. London: Routledge.
- Kapferer, J.N., 2012. The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. London: Kogan page publishers.
- Keller, K.L., 2013. Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. 4th global ed. Boston: Pearson.
